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Qué debe contener un brief creativo según los expertos
Cada compañía es única y debido a eso es importante que el brief creativo contenga los siguientes elementos.
Cada compañía es única, con su ADN en particular y debido a eso es importante que el brief creativo de la misma contenga los siguientes elementos para que los creativos de cualquier agencia puedan mostrar su capacidad a gusto del cliente. Entrevistamos a dos expertos líderes creativos de dos de las más importantes agencias en el mundo y esto nos dijeron.
10 elementos que debe contener todo brief creativo
Por INFORMA TBL hemos abstraído estos 10 elementos:
- Que no analice sólo un problema de comunicación.
- Que tenga un histórico de campañas pasadas.
- Que tenga los objetivos o KPIs claros.
- Que sea breve.
- Que no proponga la creatividad.
- Que no proponga uso de medios.
- Que tenga análisis.
- Que tenga claro el objetivo.
- Que parta de datos.
- Que no lo hayan copiado de otro brief y le hayan cambiado sólo algunas palabras para adaptarlo.
Guía de un brief ideal
El primer paso es tener la estructura correcta. Los elementos básicos de un brief son por lo menos y en su expresión mínima los siguientes.
Objetivo General
La importancia de establecer un objetivo es crucial. No sólo se trata de una visión de lo que se desea logra. El objetivo debe ser alcanzable, su naturaleza es aspiracional y hasta soñadora. Sin embargo, si no está basado en la realidad del mercado es imposible inspirar al equipo y eso tendrá consecuencias en el trabajo que entregará la agencia.
Antecedentes de la marca, empresa y/o producto
La historia del producto es parte crucial del brief, entrega una idea clara de los caminos que han logrado el éxito en el pasado y los que han fallado. El famoso dicho “quien olvide su pasado está destinado a repetirlo” parece muy adecuado. No obstante, los antecedentes no deberían limitar a una marca. En muchas ocasiones, ideas del pasado no funcionaron por llegar antes de tiempo.
Situación actual
Valor del mercado, competencia, tendencias del consumidor. El contexto de cualquier brief debe seguir la lógica de la pirámide invertida. Un brief, por antonomasia, debe ser directo y al grano. Eso implica que su estructura incluya datos que aporten información de la manera más rápida posible. El tamaño del mercado, competidores y las mejores prácticas frente al consumidor. Esta información debe actualizarse por lo menos de manera trimestral. También hay valor en incluir datos de estado del país, geopolítica y factores macro económicos.
Estrategia
Objetivos específicos, comunicación, target. Para el trabajo estratégico es importante crear una estructura metodológica. El uso de balanced scorecards es un ejemplo muy bueno. La estrategia requiere estar detallada lo más posible pero considerara espacio para la flexibilidad.
Requisitos
Restricciones, regulaciones y prohibiciones legales y directivas. Toda empresa tiene requisitos internos que cumplir. Desde frases legales hasta colores que no se puede utilizar. Un ejemplo es la industria del tabaco en la que es necesario cumplir con la reglamentación oficial antes de hacer acciones de mercadotecnia.
Presupuesto
Hablar de dinero no es el único eje de un presupuesto. Poco se habla de ello pero el tiempo es uno de los factores determinantes de costo. Incide en el personal involucrado y los recursos materiales requeridos. Hablar en términos de tiempo y dinero es crucial para un brief.
Entregables
Para muchos es la parte más importante del brief. Responde una pregunta “¿Qué esperas recibir?”. Este renglón es indispensable en el proceso de cierre y cobranza de cualquier contrato. Ejemplos abundan pero normalmente incluyen: reportes, informes, análisis y métricas.